Mỗi năm, cứ khoảng một tháng trước Rằm tháng Tám, mạng xã hội Việt Nam lại bước vào "mùa Trung thu". Từ Facebook, TikTok đến Instagram, người dùng bắt đầu chia sẻ hình ảnh bánh Trung thu, phố lồng đèn, những buổi họp mặt gia đình hay các hoạt động dành cho trẻ nhỏ.

Đây cũng là thời điểm hàng nghìn doanh nghiệp đồng loạt triển khai các chiến dịch marketing. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng tạo được dấu ấn. Không ít thương hiệu chỉ thay ảnh bìa theo chủ đề Trung thu, đăng vài bài khuyến mãi rồi kết thúc mùa lễ mà gần như không để lại cuộc trò chuyện nào trên mạng xã hội.

Theo quan sát của Nadasa, sự khác biệt thường không nằm ở ngân sách, mà nằm ở consumer insight – cách thương hiệu hiểu người tiêu dùng và chuyển hóa sự thấu hiểu đó thành nội dung có khả năng được chia sẻ.

Dưới đây là 4 insight mà đội ngũ Nadasa cho rằng các marketer nên cân nhắc trước khi xây dựng bất kỳ chiến dịch Trung thu nào và ứng dụng để có một số idea cho từng ngành.

4 insight mùa Trung thu

Insight 1: Trung thu là một dịp để kết nối

Nếu hỏi một người Việt:

"Hoạt động gì khiến bạn thấy Trung thu của bạn đã hoàn chỉnh?"

Rất ít người sẽ trả lời là bánh trung thu hãng nào ngon, hay lồng đèn hãng nào đẹp. Thay vào đó, họ thường nhớ đến:

• Cùng tụi trẻ con hàng xóm xem múa lân và rước đèn trước cổng nhà.
• Ông bà cắt bánh cho cả gia đình cùng ăn
• Cùng bạn bè lên phố chơi trung thu
• Về quê ăn cùng ba mẹ bữa cơm ngày trung thu

Điều người ta nhớ không phải sản phẩm. Đó là những dịp kết nối với mọi người.

Đó cũng là lý do vì sao mỗi mùa Trung thu, rất nhiều thương hiệu đều chọn chủ đề đoàn viên, gia đình. Sản phẩm vẫn xuất hiện, nhưng chỉ đóng vai trò kết nối thay vì trở thành nhân vật chính. Xu hướng này cũng phản ánh trong các nghiên cứu thị trường. Theo CI Research, Trung thu ngày càng được nhìn nhận là dịp đoàn viên của gia đình, đồng thời là mùa cao điểm cho nhu cầu mua quà tặng người thân, đối tác và đồng nghiệp. Điều đó cho thấy quyết định mua hàng trong dịp Trung thu thường gắn với giá trị tinh thần nhiều hơn là nhu cầu sử dụng đơn thuần.

Điều này ảnh hưởng thế nào đến Social Marketing?

Trên mạng xã hội, những bài đăng chỉ tập trung vào sản phẩm thường rất khó tạo tương tác. Ví dụ:

"Giảm 20% tất cả hộp bánh Trung thu."

Thông điệp này có thể thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn, nhưng hiếm khi khiến người dùng dừng lại để bình luận hoặc chia sẻ. 

Trong khi đó, một bài viết với nội dung:

"Năm nay bạn có kịp về nhà phá cỗ Trung thu cùng bố mẹ không?" hay "Năm nay chọn TTTM nào để đi chơi trung thu với hội bạn?"

lại dễ khơi gợi cảm xúc và tạo ra hàng trăm bình luận vì khơi gợi được nhu cầu kết nối của mỗi người.

💡 Góc nhìn từ Nadasa

Nếu thương hiệu của bạn đang lên kế hoạch cho chiến dịch Trung thu, hãy thử đảo ngược cách xây dựng nội dung. Đừng bắt đầu bằng câu hỏi:

"Mình muốn bán sản phẩm gì?"

Hãy bắt đầu bằng:

"Hoạt động gì dịp Trung thu mọi người thường làm?" Hoạt động đó có gắn với sản phẩm của bạn không"

Khi tìm được câu trả lời, sản phẩm sẽ tự nhiên có chỗ đứng trong những hoạt động hay những buổi gặp gỡ dịp trung thu như 1 lý do để kết nối.

Insight 2: Trung thu là mùa của ký ức

Có một điều khá thú vị trong các chiến dịch Trung thu của nhiều thương hiệu lớn tại Việt Nam: dù ý tưởng có khác nhau, phần lớn đều quay về một điểm chung là gợi nhớ. Rất ít chiến dịch cố gắng "phát minh" một hình ảnh Trung thu hoàn toàn mới. Thay vào đó, họ đánh thức những ký ức đã có sẵn trong tâm trí người tiêu dùng.

Đây là một chiến lược không mới nhưng luôn hiệu quả, bởi cảm xúc gắn với ký ức thường bền vững hơn cảm xúc được tạo ra từ một chương trình khuyến mãi. Theo nhà nghiên cứu Jonah Berger trong cuốn Contagious: Why Things Catch On, những nội dung khơi gợi cảm xúc mạnh – đặc biệt là sự xúc động, niềm tự hào hoặc cảm hứng – có xu hướng được chia sẻ nhiều hơn những nội dung chỉ cung cấp thông tin. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Berger và Milkman (2012), cho thấy cảm xúc là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi chia sẻ nội dung trực tuyến.

Đó là lý do vì sao mỗi mùa Trung thu, người dùng không chỉ chia sẻ hình ảnh bánh hay chương trình khuyến mãi. Họ chia sẻ những bức ảnh cũ, những câu chuyện về ông bà, hay đơn giản là một dòng trạng thái: "Lại thêm một mùa Trung thu xa nhà."

Vì sao Insight này đặc biệt phù hợp với Social Marketing?

Khác với quảng cáo truyền thống, mạng xã hội là nơi mọi người thích kể chuyện. Khi một thương hiệu gợi mở đúng ký ức, phần bình luận sẽ không còn xoay quanh sản phẩm mà chuyển thành nơi người dùng chia sẻ trải nghiệm của chính họ.

Ví dụ:

"Hồi nhỏ cả xóm mình đều tự làm lồng đèn bằng lon sữa Ô** **ọ."

"Hàng năm mình đều đi xe P***** **ang về nhà dịp Trung thu. Xe chạy đúng nhanh kịp về phá cỗ."

"Nhìn ảnh này lại nhớ ông ngoại quá. Ông rất thích ăn bánh K*** Đ* vì bánh mềm và ngọt, mà ổng rụng hết răng rồi nên thích ăn bánh mềm"

Đó chính là điều mà thuật toán của các nền tảng mạng xã hội đánh giá cao: những cuộc trò chuyện thật giữa người với người. Một bài đăng có hàng trăm bình luận chứa trải nghiệm cá nhân thường tạo ra giá trị lan tỏa lớn hơn nhiều so với một bài viết chỉ nhận được lượt "thích".

💡 Góc nhìn từ Nadasa

Nếu thương hiệu muốn khai thác yếu tố hoài niệm trong dịp Trung thu, hãy bắt đầu từ câu chuyện, không phải hình ảnh. Thay vì chỉ sử dụng các biểu tượng quen thuộc như trăng tròn, lồng đèn hay bánh Trung thu, hãy tự hỏi:

• Người tiêu dùng sẽ nhớ đến điều gì khi nhìn thấy nội dung này?
• Nội dung có khơi gợi một kỷ niệm, một con người hay một khoảnh khắc cụ thể không?
• Sau khi xem xong, người dùng có muốn kể lại câu chuyện của chính họ không?

Nếu câu trả lời là "có", khả năng tạo tương tác sẽ cao hơn rất nhiều so với việc chỉ truyền tải thông tin sản phẩm.

Insight 3: Trung thu là dịp người dùng sẵn sàng tạo và chia sẻ nội dung, trải nghiệm cá nhân nhiều hơn

Nếu như Tết Nguyên đán là dịp mọi người bận rộn với gia đình và công việc dọn dẹp chào đón năm mới, thì Trung thu lại mang một đặc điểm rất khác: người dùng có xu hướng chủ động ghi lại và chia sẻ những khoảnh khắc của mình trên mạng xã hội. Chỉ cần bước vào khoảng hai tuần trước Rằm tháng Tám, bạn sẽ dễ dàng bắt gặp:

• Những bức ảnh check-in tại phố lồng đèn.
• Video múa lân trên TikTok.
• Hình ảnh các quán cà phê trang trí theo chủ đề Trung thu.
• Mâm cỗ Trung thu tại văn phòng hoặc trường học.
• Gia đình cùng làm bánh, rước đèn hoặc ngắm trăng.

Điểm đáng chú ý là phần lớn những nội dung này không được tạo ra bởi thương hiệu, mà đến từ chính người dùng. Nói cách khác, Trung thu không chỉ là mùa của các chiến dịch marketing, mà còn là mùa của UGC (User Generated Content).

Theo báo cáo Mid-Autumn Festival 2019 của Buzzmetrics, các cuộc thảo luận trên mạng xã hội trong mùa Trung thu không chỉ xoay quanh thương hiệu và sản phẩm, mà còn đến từ các hoạt động cộng đồng, lễ hội, trường học, gia đình và những trải nghiệm cá nhân của người dùng. Điều này cho thấy người dùng đóng vai trò tích cực trong việc tạo ra và lan truyền nội dung, thay vì chỉ tiếp nhận thông tin từ doanh nghiệp. Giống như mùa trung thu là khởi đầu của mùa lễ hội cuối năm, người Việt cũng đang đề pa, chia sẻ những khoảnh khắc cá nhân trước mùa lễ.

💡 Góc nhìn từ Nadasa

Trong mùa Trung thu, đừng đặt toàn bộ nguồn lực vào việc sản xuất thêm nội dung cho fanpage. Hãy dành một phần ngân sách để tạo ra những trải nghiệm đáng chia sẻ. Đó có thể là:

• Một góc chụp ảnh đẹp.
• Một hoạt động tương tác tại cửa hàng.
• Một workshop dành cho gia đình.
• Một thử thách trên mạng xã hội.
• Một hashtag đủ đơn giản để mọi người cùng tham gia.

Khi người dùng bắt đầu tự tạo nội dung, thương hiệu sẽ có thêm một "kênh truyền thông" tự nhiên và đáng tin cậy hơn bất kỳ quảng cáo nào.

Insight 4: Văn hoá tặng quà - Tặng quà Trung thu để thể hiện "sự quan tâm"

Không giống Black Friday hay các đợt siêu sale, Trung thu hiếm khi khiến người tiêu dùng mua hàng chỉ vì giá rẻ. Thực tế, rất nhiều quyết định mua trong dịp này xuất phát từ một câu hỏi khác:

"Năm nay mình nên tặng gì cho người quan trọng?"

Đó có thể là:

• Một hộp bánh gửi bố mẹ.
• Một giỏ quà cho đối tác.
• Một phần quà cho nhân viên.
• Một món quà nhỏ cho thầy cô.
• Một hộp bánh ngon tặng bản thân mang về nhà sau giờ làm.
• Quà tặng các bé học sinh có hoàn cảnh khó khăn.

Nói cách khác, Trung thu là mùa của quà tặng nhiều hơn là mùa của tiêu dùng cá nhân.

Theo báo cáo Shopping Trends in the 2024 Mid-Autumn Season của CI Research, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có ý nghĩa làm quà biếu, đặc biệt dành cho gia đình, người thân và đối tác. Giá trị tinh thần và hình thức của món quà thường được cân nhắc song song với chất lượng sản phẩm. Bởi đôi khi, điều khách hàng mua không chỉ là sản phẩm bên trong, mà còn là cách món quà đại diện cho sự quan tâm của họ.

Điều này có ý nghĩa gì với Social Marketing?

Trên mạng xã hội, những câu chuyện về việc tặng quà thường tạo được nhiều thiện cảm hơn những bài đăng chỉ giới thiệu sản phẩm. Ví dụ:

• Một nhân viên chia sẻ hộp quà Trung thu từ công ty.
• Một khách hàng đăng ảnh món quà vừa nhận từ đối tác.
• Một gia đình chụp lại khoảnh khắc cùng mở hộp bánh trước khi ngắm trăng.

Trong tất cả những trường hợp này, sản phẩm vẫn xuất hiện, nhưng điều được lan truyền là cảm xúc của người nhận, chứ không phải thông số của sản phẩm.

Đó cũng là lý do nhiều thương hiệu đầu tư vào trải nghiệm mở hộp (unboxing), bao bì và câu chuyện đi kèm, bởi đây là những yếu tố dễ được người dùng chụp ảnh và chia sẻ hơn là chất lượng bánh, giá tiền...

Ứng dụng 4 Insight vào chiến dịch Social Marketing theo từng ngành

1. F&B (Nhà hàng, quán cà phê, quán trà sữa, tiệm bánh)

Thay vì chỉ đăng bài giới thiệu menu Trung thu, hãy biến cửa hàng thành nơi mọi người muốn ghé đến cùng bạn bè hoặc gia đình để tụ họp, kết nối. Ví dụ:

• Góc trang trí theo chủ đề Trung thu.
• Workshop làm bánh hoặc vẽ lồng đèn.
• Đêm acoustic ngắm trăng.
• Menu đặc biệt mời ba mẹ thưởng thức dịp Trung thu
• Chương trình đặc biệt cho dịp họp lớp
• Cùng cả nhà ăn 10 loại bánh trung thu và đoán vị
• Hoặc 1 menu đặc biệt với những món quà, đồ ăn thức uống thường có trong Trung thu xưa.

2. Resort, Khách sạn & Du lịch

Hãy kể câu chuyện: "Một kỳ nghỉ để cả ba thế hệ cùng đón Trung thu." Có thể kết hợp:

• Đêm ngắm trăng bên biển, kết hợp Buffet và tiệc BBQ đón Trung thu
• Quà tặng ba mẹ và ông bà dịp Trung thu là một chuyến nghỉ dưỡng bên biển

3. Bán lẻ & Thương mại điện tử, Mỹ phẩm & Làm đẹp

Rất phù hợp với văn hoá tặng quà dịp Trung thu. Các idea có thể thử:

• Đã bao lâu rồi bạn chưa tặng mẹ một món quà nhỏ?
• Tự thưởng cho bản thân sau những tháng ngày làm việc chăm chỉ.

Kết luận

Trung thu là một trong những mùa chiến dịch quan trọng của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Tuy nhiên, giữa hàng nghìn bài đăng xuất hiện mỗi ngày, điều khiến một thương hiệu được nhớ đến hiếm khi chỉ là chương trình khuyến mãi hay ngân sách truyền thông.

Bắt đầu từ việc hiểu khách hàng muốn kết nối, hoài niệm, chia sẻ trải nghiệm và trao đi sự quan tâm, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội tạo ra những chiến dịch chạm đến cảm xúc và thúc đẩy cuộc trò chuyện tự nhiên trên mạng xã hội.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang tìm kiếm giải pháp triển khai chiến dịch Trung thu thông qua hệ thống fanpage cộng đồng, KOL/KOC và Social Marketing, đội ngũ Nadasa luôn sẵn sàng đồng hành từ giai đoạn lên ý tưởng đến khi chiến dịch được lan tỏa.

CI Research. Shopping Trends in the 2024 Mid-Autumn Season. Báo cáo về xu hướng tiêu dùng và hành vi mua sắm của người Việt trong mùa Trung thu, bao gồm nhu cầu quà tặng, đoàn viên và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Buzzmetrics. Mid-Autumn Festival 2019 Report. Báo cáo phân tích thảo luận trên mạng xã hội trong mùa Trung thu, bao gồm các chủ đề được quan tâm, hành vi chia sẻ nội dung và vai trò của người dùng trong việc tạo UGC.

Jonah Berger (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster. Tài liệu tham khảo về các yếu tố thúc đẩy nội dung được lan truyền, đặc biệt là vai trò của cảm xúc và "Social Currency" trong hành vi chia sẻ.

Berger, J. & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. Nghiên cứu học thuật về mối quan hệ giữa cảm xúc và khả năng lan truyền của nội dung trực tuyến.