Case Study: Shondo - Retail - IMC Campaign
Cách một thương hiệu giày dép trẻ tiến vào thị trường cho học sinh, sinh viên bằng các chiến dịch social marketing hiệu quả
Về Shondo
Ra đời từ năm 2014, Shondo là thương hiệu giày dép Việt Nam hướng đến người tiêu dùng trẻ, với các dòng sản phẩm chủ lực như sandal, sneaker và dép. Thương hiệu xác định học sinh, sinh viên là một trong những nhóm khách hàng trọng tâm và phát triển nhiều sản phẩm phục vụ trực tiếp các nhu cầu như đi học, đi chơi và vận động.
Đặc biệt, Shondo còn xây dựng riêng các bộ sưu tập Back To School và danh mục sản phẩm dành cho nhu cầu đi học, cho thấy sự gắn kết rõ ràng giữa thương hiệu và thị trường học sinh, sinh viên.
Bài toán: Làm thế nào để trở thành một thương hiệu quen thuộc với học sinh, sinh viên?
Trong những năm 2020, 2021, với một thương hiệu mới và hướng đến giới trẻ, bài toán không chỉ nằm ở việc đưa sản phẩm đến trước mắt khách hàng, mà còn là xây dựng brand relevance: làm sao để thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong những chủ đề, câu chuyện và nội dung mà học sinh, sinh viên quan tâm mỗi ngày.
Thay vì chỉ truyền tải các thông điệp trực tiếp về sản phẩm, Shondo lựa chọn kết hợp viral content và community marketing, đưa thương hiệu vào chính những khoảnh khắc thường ngày của giới trẻ, ở những kênh cộng đồng của giới trẻ.
Từ Viral & Branding đến Activation & Conversion
Ở giai đoạn Viral & Branding, Shondo xuất hiện trên các community channel dành cho giới trẻ thông qua những nội dung gần gũi với đời sống học đường, kết hợp cùng các video được tài trợ trên TikTok và YouTube của Trường Người Ta và các kênh truyền thông khác của NADASA. Mục tiêu của giai đoạn này là mở rộng độ phủ, tạo tương tác và tăng sự quen thuộc của thương hiệu trong cộng đồng học sinh, sinh viên.
Viral Content → Community Reach → Engagement → Brand Familiarity
Sau khi tạo độ nhận diện, nội dung được chuyển dần sang Activation & Conversion, trong đó sản phẩm, chương trình bán hàng và CTA được thể hiện rõ hơn nhằm thúc đẩy consideration và hành động mua hàng.
Brand Familiarity → Product Consideration → Activation → Conversion
Social & Community Marketing Execution
Chiến dịch được triển khai với nhiều định dạng nội dung trên Facebook, TikTok và YouTube, từ social post, viral content đến branded video và activation post.
Việc kết hợp nhiều điểm chạm giúp Shondo không chỉ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu mua giày dép, mà còn duy trì sự hiện diện trong những nội dung giải trí và câu chuyện hàng ngày của cộng đồng trẻ.
Các bài post nổi bật mà NADASA đã hợp tác với Shondo trong chiến dịch từ 2020 - 2021:
Giai đoạn | Nền tảng | Bài đăng | Nội dung được sản xuất bởi | Chủ đề/Hình thức | Kết quả |
Viral & Branding | Trường Người Ta | Shondo | Hình ảnh thằng bạn mới mua sandals Shondo và giữ gìn rất cẩn thận Parody meme hình ảnh giới trẻ Châu Âu, Châu Mỹ mới mua sneakers và bảo quản nó bằng cách bọc đôi sneakers bằng nylon hoặc trải giấy ăn trên đường đi
| Views: 308K Engagement: 10K  | |
Viral & Branding | Trường Người Ta | Shondo | Hình ảnh học sinh tham gia tiết thi học kì và ghi phao trên sandals Shondo - một hành động rất "học sinh" | Views: 100K Engagement: 4.4K
| |
Viral & Branding | Trường Người Ta | Shondo | Hình ảnh mới tháng 10, trời chưa lạnh nhưng học sinh đã mang vớ và sandals rất hài hước | Views: 400K Engagement: 17.5K
| |
Viral & Branding | Trường Người Ta | Shondo | Nhóm học sinh cùng mua sandals trừ 1 đứa bạn bị cho ra rìa - khoảnh khắc hài hước của thời học sinh | Views: 240K Engagement: 10K
| |
Viral & Branding | Trường Người Ta | Shondo | Chế meme Shondo trong mùa covid | Views: 172K Engagement: 6K
| |
Viral & Branding | Trường Người Ta | Shondo | Hình ảnh học sinh được cô giáo tặng thưởng cuối năm, 1 trong những món quà là sandals của Shondo | Views: 383K Engagement: 15K
| |
Viral & Branding | TikTok Trường Người Ta | https://www.tiktok.com/@truongnguoita/video/7091873100848991514 | NADASA | Series Video hỏi đáp vui học đường, sản xuất bởi NADASA, với sự tài trợ phần quà của Shondo Logo Shondo xuất hiện xuyên suốt trên các video trong series | Tổng views: 9.5M Tổng engagement: 800K
|
Activation & Conversion | Facebook Group Trường Người Ta | https://www.facebook.com/groups/441568966243707?multi_permalinks=1300392200361375 | Shondo | Cuộc thi chia sẻ khoảnh khắc thời học sinh với giải thưởng là các voucher mua hàng tại Shondo | Views: 49K Engagement: 2K
|
Campaign Results
Number of Content Pieces: khoảng 20
Total Views: 11M
Total Engagement: 865K
Platform: Facebook, TikTok, Youtube
Lessons Learned
1. Đúng cộng đồng quan trọng không kém độ phủ. Muốn tiếp cận người trẻ, hãy xuất hiện trong thế giới của họ
Một community có lượng người theo dõi lớn chưa chắc phù hợp với mọi chiến dịch. Với Shondo, việc xuất hiện trên những kênh có tệp học sinh, sinh viên và Gen Z như Facebook, TikTok thời điểm những năm 2020, 2021 phù hợp giúp nội dung tiếp cận đúng audience trong đúng social context.
2. Nội dung truyền thông tốt nhất nên được đặt trong một câu chuyện mà khách hàng nhận ra chính mình
Giày dép là một phần rất đời thường trong cuộc sống của người trẻ: đôi giày mới được giữ gìn cẩn thận, đôi sandal đi học mỗi ngày hay những tình huống vui giữa bạn bè. Khi sản phẩm được đặt trong những câu chuyện quen thuộc như vậy, branded content có thể trở thành nội dung mà người xem muốn tương tác thay vì đơn thuần là một quảng cáo.
Với học sinh, sinh viên, thương hiệu không nhất thiết phải luôn bắt đầu câu chuyện từ sản phẩm. Những nội dung gần gũi với trường lớp, bạn bè, thời trang và các tình huống đời thường, xu hướng giúp thương hiệu xuất hiện tự nhiên hơn trong những cuộc trò chuyện mà người trẻ vốn đã quan tâm. Shondo và NADASA đã kết hợp để sản xuất các nội dung tự nhiên nhất với học đường, kết hợp bắt trend theo thời gian thực, nên đã tạo ra những nội dung có tương tác cao.
3. Viral content và conversion content có thể cùng nằm trong một hành trình
Không phải mọi nội dung đều cần bán hàng ngay lập tức. Trong chiến dịch của Shondo, các nội dung viral và branding giúp mở rộng độ phủ và xây dựng sự quen thuộc trước khi những nội dung thiên về sản phẩm và activation thúc đẩy consideration và conversion.
Từ Community Reach đến Business Impact
Case study của Shondo cho thấy Social Marketing không chỉ là booking một bài quảng cáo trên social page.Khi thương hiệu lựa chọn đúng cộng đồng, đúng nội dung và đúng thời điểm, community channel có thể đóng nhiều vai trò trong cùng một chiến dịch: từ Viral, Awareness và Brand Building đến Activation và Conversion.
Đây cũng là cách NADASA triển khai Social & Community Marketing cho các thương hiệu muốn tiếp cận Gen Z, học sinh và sinh viên tại Việt Nam.